Naming, baseline : le grand retour de la notion de liberté

Nos exemples sur 3 périodes

2017 – 2018 : les prémices

Valérie Pécresse lance Libres ! Beaucoup d’impact auprès de la classe politique, des journalistes et du public. Etam lance Feel Free et la French Liberté Dim fête ses 60 ans avec le film Je suis libre Danone lance Light & Free   2019, 2020 : progression régulière dans les noms et les signatures YSL lance le parfum : Libre PSA lance Free2Move

2021 : sortie de confinement, avalanche de Liberté Campagne de lancement de Free Now, nouveau nom de Kapten Petit Bateau claime : Liberté-Qualité-Durabilité L’UCPA, Monoprix et d’autres nous promettent d’être libre   Pourquoi un tel engouement ? La notion de Liberté est-elle en passe d’évoluer ? La liberté est-elle profitable aux marques concernées ?

D’où vient cet engouement pour la liberté

Régulièrement dans l’histoire, on nous a parlé de liberté, souvent quand elle était brimée, ou perçue comme telle.

1789 : prise de la bastille, déclaration des droits de l’homme, apparition de Liberté-Egalité-Fraternité
1940 : L’appel du 18 juin, la France Libre du général de Gaulle
1968  : liberté sexuelle, libération de la femme… la liste serait longue
2007  : lancement de Free et de Vélib

Comme on le voit, les guerres et les régimes autoritaires ne sont pas les seuls déclencheurs des pics de la liberté, le concept a été utilisé et s’est révélé porteur beaucoup plus largement.

Effectivement la liberté est une des aspirations de l’être humain, elle s’associe en général à un sentiment de plaisir, elle est transgénérationnelle, universelle, positive chacun adhère spontanément au concept.

Pourquoi voit-on se redéployer la notion de liberté en ce moment

En 2018, l’étude « Moi-Jeune », parue dans 20 minutes, explorait les valeurs de la cible jeune et révélait que dans le triptyque : Liberté- Egalité-Fraternité, la valeur la plus importante pour les jeunes était la liberté à 50% environ.

Les 18-30 ans étant une cible phare de nombreux annonceurs, on comprend que nombre d’entre eux, de start up, de planneurs stratégiques et d’agences se soient intéressés à cette information.

Enfin, en 2020 et 2021, il est certain que les restrictions, contraintes et peurs multiples liées au confinement, ont créé un fort sentiment de perte de liberté.

La fin du confinement a donc été vécue comme un retour à la liberté.

D’où la tentation de coller au vécu de l’époque et d’utiliser le concept de liberté en communication.

Faut-il continuer à surfer sur ce concept de liberté ? 

Notre avis

Dans l’absolu, pourquoi pas ; comme on l’a vu, c’est une valeur ancienne et durable. C’est parfois très réussi d’évoquer finement la liberté comme fait Mac Do avec son « Revenez comme vous êtes ».   Un bon point aussi à Valérie Pécresse avec Libres ! nom original pour un mouvement politique, qui rebondit sur En Marche ! Par le point d’exclamation, ce nom suggère un fort sentiment de libération auquel on peut s’identifier.

Voici 2 conseils donnés par Bessis :

1. Si on veut utiliser la notion de liberté dans un nom ou un claim, il faut le faire de manière originale, renouveler la forme, à l’instar de Vélib, de Libres ! ou de Mac Do car cette notion de liberté a déjà été beaucoup vue. La plupart des reprises récentes citées manquent d’originalité.
2. Parler de liberté est acceptable uniquement s’il y a une vraie légitimité à le faire, si le produit apporte un vrai plus de liberté. Or actuellement on met la liberté à toutes les sauces, on s’y réfère pour des produits qui ne s’associent pas particulièrement à la liberté. Le nom Free now est-il légitime, pertinent pour une nouvelle plateforme de taxi ? Le sentiment de liberté est-il celui qui domine quand on prend un taxi et surtout en quoi cette plateforme serait- elle plus libre que Uber, son principal concurrent ? Uber dont le nom est loin d’être banal, a du caractère.

CONCLUSION

Rappelons-le, un bon nom , un bonne signature ne sont ni usés, ni gratuits. Ils émergent par leur originalité, ils font sens par rapport à un produit, une marque, une situation, un vécu-clients.