Tester maximise la réussite d’une création de nom

Certaines créations de nom n’aboutissent pas : un cas vécu

L’histoire se passe dans un gros groupe industriel. Le nom envisagé pour l’innovation en cours a été rejeté car il manque d’impact et une recherche de nouveaux noms a donc été décidée.

1ère réunion de présentation de noms, le DG, en congé, est absent, l’équipe plébiscite 3 noms, évocateurs mais non descriptifs, émergents, audacieux.

Seconde réunion, le DG est de retour et il a souhaité un nom plus descriptif, la création a été réorientée dans ce sens. De nouveau, plusieurs noms sont sélectionnés mais l’enthousiasme est moindre.

Nous insistons pour tester une palette de noms mais l’équipe refuse.

Décision finale de l’annonceur : garder le nom de départ, malgré ses faiblesses.

Résultats : Malgré l’implication de chacun et la créativité déployée, aucun des nouveaux noms créatifs proposés n’aura eu sa chance. Le test d’une palette de noms aurait à coup sûr, permis de choisir un nom plus créatif, plus fort.

Comment expliquer l’échec de cette recherche ?

Plusieurs facteurs interviennent :

• Facteur 1 : L’importance du nom est souvent minimisée par l’annonceur.

Souvent nos clients sont ambivalents sur l’importance du nom. D’un côté l’annonceur sait qu’un bon nom est un atout. De l’autre côté, il pense que d’autres éléments du mix sont plus importants et qu’un bon pack, par exemple, peut compenser un nom faible.

Le nom, élément impalpable de l’offre, s’oppose à la culture logique, rationnelle et concrète de l’entreprise. Souvent nos clients maîtrisent parfaitement la dimension tangible et technique d’une offre mais ils sont moins à l’aise avec l’émotion et l’imaginaire dont ils minimisent l’importance.

Quand une entreprise décide de mener une vraie recherche de noms avec une agence spécialisée, elle voudrait que ce soit simple et rapide de choisir son nom, de régler « le problème du nom ». Ça l’irrite qu’on essaye de lui vendre un test.

C’est dommage de voir le nom comme un problème à régler alors que le nom est le cœur de l’identité produit et qu’il est l’occasion de démultiplier la séduction d’un produit, en l’envoyant dans les étoiles…

• Facteur 2 : La séduction d’un nom varie d’une personne à l’autre

Dans une équipe, chacun a ses convictions et sa sensibilité en matière de noms. Bien sûr la culture d’entreprise rapproche les gens mais la subjectivité de chacun continue à dominer. Dans une équipe on n’a pas tous les mêmes goûts en matière de noms.

Chaque nom proposé par l’agence a ses forces et faiblesses. Beaucoup des noms proposés seront segmentants, auront leurs partisans et leurs opposants en interne.

Plus la création est riche, ouverte et plus il est difficile de choisir sans test.

Par ailleurs, il est faux de croire que le nom préféré en interne, s’il existe, sera aussi le nom préféré par la cible visée. Souvent ce n’est pas le cas. La seule façon d’identifier les noms préférés par la cible visée, c’est le test.

Dans le cas cité plus haut, le décideur final, faute de test et de recommandation fiable, hésite face aux controverses internes et conserve finalement le nom de départ auquel tout le monde est habitué.

Le test Le Divan® : Le choix et l’identité des meilleurs noms

Le test Le Divan® permet au client d’identifier les meilleurs noms parmi les 30 à 50 noms proposés.

Notre approche repose sur 2 grands principes :

1. C’est une approche dédiée au nom et non un test de mix.
2. C’est une approche qualitative approfondie avec la cible visée (via des focus groupes de 2 à 3 heures) et non un test quantitatif de quelques minutes.

L’approche Le Divan® recommande des noms émotionnels et originaux, les 2 méthodes concurrentes citées recommandent des noms descriptifs parlants mais peu originaux. Les apports de notre test : Retenir un nom aspirationnel et non descriptif et rationnel Intégrer la sensibilité du client visé, ses attentes et coups de cœur Donner le cap à l’équipe et aux agences Augmenter de façon significative les chances de succès du lancement : sur nos 16 noms les plus célèbres, 11 ont été testés, évalués et recommandés sur Le Divan®

Conclusion

Une recherche de nom 100% réussie comprend deux grandes étapes :

• La création large de noms possibles.
• Le test d’une palette de noms avec la cible visée.

Ne vous arrêtez pas à mi-parcours, ne cherchez pas à faire l’économie de l’étape 2.

Ne testez pas à l’économie : le test de mix et le test quanti rapide ne suffisent pas et conduisent à de mauvais noms.

Le nom de votre offre n’est pas un détail mais le mot qui exprime votre offre, son identité, son esprit.

Le nom représente l’ADN de l’offre et installe une image inaliénable dans l’esprit humain : aucun mix, aucune communication ne peuvent rattraper un mauvais nom.

Votre nom sera l’élément le plus pérenne de votre mix, il doit vivre et séduire pendant plusieurs décennies sans s’essouffler, donnez-vous toutes les chances de faire le bon choix.